Guía docente de Marketing y Comunicación en el Mundo Digital (MB7/56/3/1)

1) El papel del marketing en la sociedad actual y en la gestión de las empresas e instituciones.

2) La comunicación en el ámbito de la gestión de las organizaciones y su función dentro de la estrategia corporativa.

3) La comunicación integrada de marketing: naturaleza, medida, antecedentes y beneficios.

4) El papel de la promoción de ventas dentro de la estrategia de comunicación integrada de marketing.

5) El papel del marketing online en la implementación de la estrategia de comunicación integrada de marketing.

No hay requisitos previos.

 El alumno sabrá/comprenderá:

• Comprender el papel que juega el marketing en las organizaciones e instituciones.
• Entender la naturaleza del marketing y sus funciones.
• Examinar el rol de la comunicación dentro de la gestión corporativa y la gestión del marketing.
• Analizar el valor añadido que la comunicación integrada de marketing (CIM) supone en la gestión de las relaciones con los stakeholders.
• Comprender los resultados que se derivan de la implementación de un pro-grama de CIM.
• Conocer la naturaleza y la importancia actual de la promoción de ventas dentro de la estrategia de CIM.
• Mostrar el amplio abanico de técnicas promocionales, su posibilidad de aplicación a los diferentes públicos de la empresa y los objetivos que se pueden alcanzar con cada una de ellas.
• Examinar el papel que juegan los medios online en la construcción de relaciones con los clientes.
• Estudiar las principales formas de comunicación online dentro del plan de comunicación integrada de marketing (marketing de buscadores, social media marketing, mobile marketing).

El alumno será capaz de:

• Examinar las prácticas correctas de comunicación dentro de las organizaciones.
• Apreciar la diversidad de enfoques en la gestión de la comunicación de marketing.
• Aplicar una metodología de auditoría de comunicación en las organizaciones.
• Aplicar los conocimientos para el desarrollo de estrategias de comunicación en el ámbito online.
• Evaluar la eficacia de la comunicación de marketing.
• Elaborar adecuadamente trabajos de investigación académicos y profesionales

Bloque 1. El papel actual del marketing en la gestión de las empresas e instituciones.

1.1. Marketing en el contexto actual

1.2. Los elementos claves del marketing

1.3. El plan de marketing 

1.4. De las 4 P's a las 4C's

1.5. El papel de la comunicación en el marketing

Bloque 2. La comunicación en el ámbito de la gestión de las organizaciones y su función dentro de la estrategia corporativa.

2.1. La evolución de la comunicación dentro del marketing. Perspectiva funcional vs. perspectiva relacional

2.2. La comunicación integrada de marketing. Perspectiva reducida vs. Perspectiva amplia

2.3. Antecedentes y consecuentes de la comunicación integrada de marketing

2.4. La medida de la comunicación integrada de marketing.

Bloque 3. El papel del marketing online en la implementación de la estrategia de comunicación integrada de marketing.

3.1. Fundamentos de marketing digital y situación actual del proceso de transformación digital

3.2. Estrategias de marketing online: tipos de medios y contenidos; SEO y SEM.

3.3. Agencias digitales y Plan de Marketing Digital.

3.3. Mobile Marketing

• Actividades de trabajo autónomo para cada uno de los temas que componen el programa de la asignatura.
• Discusión de casos prácticos y lecturas en los que se analicen aspectos relacionados con los temas contenidos en el programa teórico.
• Exposiciones orales de trabajos
• Otras actividades grupales e individuales: análisis de las políticas de comunicación de empresas, dinámicas, debates, etc.

• Belch, G.E. y Belch, M.A. (2021). Publicidad y Promoción. Perspectiva de la Comunicación de Marketing Integral. México D.F.: McGraw-Hill.
• Duncan, T. y Moriarty, S.E. (1998). A communication-based marketing model for managing relationships, Journal of Marketing, 62, 2, pp. 1-13.
• Porcu, L., Del Barrio-García, S., Alcántara-Pilar, J.M., & Crespo-Almendros, E. (2017). Do adhocracy and market cultures facilitate firm-wide Integrated Marketing Communication (IMC)? International Journal of Advertising, 36(1), 121-141.
• Porcu, L., Del Barrio-García, S., & Kitchen, P. (2017). Measuring Integrated Marketing Communication by Taking a Broad Organisational Approach: the Firm-Wide IMC Scale. European Journal of Marketing, 51(3), 692-718.
• Schultz, DE..; Tannenbaum, S. y Lauterborn, R. (1997), Comunicaciones de Marketing Integradas, Ed. Granica, Madrid.
• Zunzarren, H., y Gorospe, B. (2012). Guía del Social Media Marketing. ESIC Editorial.

• Alet, J. (2007). Marketing directo e interactivo. ESIC Editorial.
• Cibrián Barredo, I. (2018). Marketing digital. Mide, analiza y mejora. ESIC, Madrid. 
• De la Rica, R., Rodríguez, D., Olmos, A. y Miranda, J.A. (2010). Publicidad online. Las claves del éxito en Internet. ESIC, Madrid.
• Martín-Santana, J.D., Olarte-Pascual, C., Reinares-Lara, E., Reinares-Lara, P. y Samino-García, R. (2019). Gestión de la comunicación. Un enfoque integral. ESIC, Madrid.
• Sainz de Vicuña, J.M. (2018). El plan de marketing digital en la práctica. 3º edición. Esic, Madrid.
• Visión del vídeo y discusión en clase: “Managing the Integrated Marketing Communications Process”. https://www.coursera.org/lecture/marketing-mix/managing-the-integrated-marketing-communications-process-kJl3o
• Visión del vídeo y discusión en clase: “Don Schultz on IMC trends”. https://www.youtube.com/watch?v=op7iGmJ-eS

• http://www.medill.northwestern.edu/imc/
• http://www.multimediamarketing.com/mkc/marketingcommunications/
• http://imc.wvu.edu/
• http://www.aimc.es/
• http://www.iabspain.net/
• http://www.infoadex.es/
• https://mmaspain.com
• http://www.marketingguerrilla.es/
• http://www.jeffbullas.com/
• http://tristanelosegui.com/
• http://comscore.com/
• http://emarketer.com/
• http://valassis.com/
• https://www.divisadero.es
• https://www.marketingdirecto.com
• https://lacriaturacreativa.com
• https://blog.hubspot.com
• https://contently.com/strategist/
• https://marketingland.com
• https://www.puromarketing.com
• https://www.40defiebre.com

El artículo 19 de la Normativa de Evaluación y Calificación de los Estudiantes de la Universidad de Granada establece que los estudiantes que no hayan superado la asignatura en la convocatoria ordinaria dispondrán de una convocatoria extraordinaria. A ella podrán concurrir todos los estudiantes, con independencia de haber seguido o no un proceso de evaluación continua. De esta forma, el estudiante que no haya realizado la evaluación continua tendrá la posibilidad de obtener el 100% de la calificación mediante la realización de una prueba y/o trabajo.

La evaluación extraordinaria para aquellos alumnos que no superen la evaluación ordinaria consistirá en una prueba escrita u oral de evaluación final de conocimientos y competencias adquiridas que supondrá el 100% de la calificación final del alumnado.

Los estudiantes que se acojan a la evaluación única final a la que hace referencia el artículo 8 de la normativa de evaluación y de calificación de los estudiantes de la Universidad de Granada (aprobada en consejo de gobierno el 9 de noviembre de 2016), deberán de solicitarlo en las dos primeras semanas de impartición de la asignatura, o en las dos semanas siguientes a su matriculación si ésta se ha producido con posterioridad al inicio de la asignatura. El estudiante lo solicitará, a través del procedimiento electrónico, al Coordinador del Master, alegando y acreditando las razones que le asisten para no poder seguir el sistema de evaluación continua.

La evaluación única final, entendiendo por tal la que se realiza en un solo acto académico, podrá incluir cuantas pruebas sean necesarias para acreditar que el estudiante ha adquirido la totalidad de las competencias descritas en la Guía Docente de la asignatura.

El uso de ChatGPT u otra IA en esta asignatura está orientado a mejorar las habilidades de los estudiantes en la creación de contenido, análisis de datos, generación de ideas y resolución de problemas relacionados con el marketing. ChatGPT u otra IA se utilizará como una herramienta complementaria para apoyar el aprendizaje y fomentar la creatividad y el pensamiento crítico.

No obstante se evaluará oralmente y mediante control por parte del profesorado del conocimiento y uso del alumno. Los profesores monitorizarán el uso de la IA para asegurarse de que se utiliza de manera adecuada y ética. Los estudiantes deben documentar cómo y cuándo utilizan la herramienta en sus trabajos y proyectos.